背景资料：卡通动画片《蓝猫淘气 3000问》

　　蓝猫卡通形象是湖北三辰影库在《蓝猫淘气 3000问》中塑造的一个可爱的卡通形象。其制作始于1999年，是我国第一部大型科普动画系列故事片，共分为“星球大战”系列、“恐龙时代”系列、“海洋世界”系列等多个系列，长达 3000集，现已经生产了1600集。问世以来，“蓝猫”和它的伙伴们先后捧回了第 20届中国电视金鹰奖“最佳美术片奖”、第 5届电视金童奖、全国优秀科技音像制品一等奖、全国优秀教育音像制品一等奖等。从2000年6月起，《蓝猫淘气3000问》先后在全国包括香港和台湾地区在内的1020家电视台播出，国际动画界巨头迪士尼公司到中国考察后评价道：“蓝猫”有望成为继“米老鼠 ”、“铁臂阿童木”之后，销售收入超过 1000亿美元的国际性卡通品牌。

　　 随着《蓝猫淘气 3000问》的热播，迪斯尼授权商汕头添乐公司已开始以其卡通形象开发文具，香港上市公司德发集团开始以其卡通形象开发服装，香港新创意集团开始以其卡通形象开发儿童食品，全国已有2200家专卖店，销售着近3000多个品种的系列衍生产品。

淘气的蓝猫，卡通的饮料，借来的市场

　　《蓝猫淘气 3000问》在全国1017家电视台每天播出的时间高达360小时，每天的拥有覆盖全国的广告时间达24小时！

　　致力三辰市场营销的副总裁石岩又一次看到了这个广告时间后面的巨大商机。在确定进军饮料市场的战略后，石岩评着自己敏锐的市场眼光和超常的策划意识感觉到：如果实现了资本经济与卡通文化联手，市场的生机就会出现新的格局。而要做到这一点，必须实现文化与市场的自然嫁接，也就是说不搞“包办婚姻”，而要“自由恋爱” 。

　　 如何做到文化与市场“自由恋爱”呢？如何借用《蓝猫淘气 3000问》在全国电视台热播时每天拥有覆盖全国的24小时广告时间呢？在一番深思熟虑之后，石岩确定了企业的发展道路：必须将因为《蓝猫淘气3000问》播出积攒起来的广告时段与自己所要打造的品牌结合起来！他决定借用《蓝猫淘气3000问》的播出广告，推出一种儿童葡萄汁饮料，为使饮料变得有趣，和蓝猫卡通形象结合起来，石岩为产品起了一个极具相声意义的名字：蓝猫淘气咕噜噜饮品。

　　 方案确定后，石岩辞去三辰影库的职务，大耍 “ 借 ” 字诀，组建蓝猫饮料公司。

　　 借牌生蛋： 从北京三辰影库拿到蓝猫卡通品牌授权，实现产品品牌上市的第一步。

　　 借品贴牌： 在产品会上，通过使用蓝猫品牌品光计划，与均摇集团达成协议，拥有该公司开发的一种鲜果乳饮料生产权，产品被授予使用蓝猫品牌标志。

　　 借市招商： 品牌确定后，蓝猫开始在各省地征集经销商，首战告捷，一举拿下 3700万的货款。

　　 借腹怀胎： 3700万的产品货款对蓝猫饮料公司来说，既是注兴奋剂，也是一个难题。对于以市场营销擅长的蓝猫企业来说，这么多的货根本没有办法一下子生产出来，除非能找到合作伙伴，这时，石岩想到了饮品行业巨无霸“ 汇源”。

　　 “汇源”是中国驰名商标（专业从事各种果蔬汁饮料的开发、生产和销售，资产总额 40亿元，累计实现销售收入70多亿元，其市场占有率在同行业中名列第一），“蓝猫”是国产卡通第一品牌。在石岩的策划下，国内果汁饮料生产的行业老大汇源果汁伸出了橄榄枝，双方一拍即合，汇源入股北京蓝猫淘气饮料营销有限公司，成功组建起迄今为止中国大陆卡通行业最大的儿童饮品研发、生产、销售为一体的综合性企业实体，总投资上亿元。新组建的企业秉承文化“产业化”和产业“文化化”的国际创新理念进行资源整合，深刻把脉体验经济时代的核心规律，推进企业的成长。 2003年1月1日，第1款适合4-12岁的少年儿童饮用的儿童果汁饮料咕噜噜果星期面世了。仅第一个季度，实现销售5000万元，从这个速度来看，它已经远远超过了任何一家食品行业的成长速度。

　　 “咕噜噜”产品借“蓝猫”卡通热播之势，在以儿童为主流消费群的市场中拥有了极高的品牌优势。“ 咕噜噜 ”产品一上市，就紧紧抓住了位于学校附近的多家“蓝猫”连锁专卖店为主销渠道，连同大卖场渠道的覆盖，辅以店头 POP、卖场堆头设置等促销手段，迅速抢占销售终端。

　　 伴随着蓝猫卡通片在千余家电视台的同步播出，北京蓝猫淘气饮料营销公司的蓝猫淘气品牌咕噜噜也在无数孩子心目中深深地扎下了根。在大街上任何一个看过蓝猫卡通片的孩子都能脱口而出：蓝猫淘气咕噜噜！看着孩子们掩饰不住自己的喜爱说着随口而出的广告语：蓝猫爱喝咕噜噜，淘气爱喝咕噜噜，菲菲爱喝咕噜噜的时候，孩子随着对蓝猫淘气卡通人物的喜爱自然而然移说起来听起来都那么有趣的咕噜噜饮料上。一个刚刚 2岁的孩子竟然指名要蓝猫咕噜噜，可见蓝猫在儿童当中的影响力。

　　 石岩将文化产生的广告力量（卡通的力量用于宣传，故事的趣味吸引消费者）巧妙地结合起来，使得蓝猫饮料的整体策划完美无缺。让这款儿童饮料一上市就风糜全国，倾倒众多小消费者及为他们掏钱消费的家长们。

蓝猫模式，蓝猫思想

　　现在，蓝猫淘气咕噜噜饮品的主打产品已经包括有多维鲜果乳系列、钙奶系列、植物蛋白饮料系列、星期果汁系列、维他水系列，该饮品系列已首批通过 “ 国家安全饮品认证 ” 。作为一个诞生不足两年的新企业来说，蓝猫的成功不能不说是一个奇迹。

一、创新 OEM，独创ODM

　　蓝猫淘气饮品有限公司的成立之前并不是像中国几个大饮料企业一样有着实体运营的经验，而是在资本经济与卡通文化联手的情况下诞生的：在卡通片上，蓝猫以聪明博得小朋友的喜爱，在饮料上，他们再度把蓝猫的聪明嫁接过来；在技术方面，蓝猫淘气饮品公司并没有自己的生产科研人员，也没有自己的生产线。 “ 咕噜噜 ” 的口味和配方是由中国营养学会妇幼分会专家研制的，而这个分会融合了亚洲顶尖科技研发实力；在生产方面，蓝猫用的是 “ 借鸡生蛋 ” 的方法。但蓝猫的做法比单纯的贴牌委托生产更进一步，他们自己称为 “ ODM ” 。其表现在产品的生产配方、生产技术均是按蓝猫的要求进行的，除了生产工人之外，品控、质检人员都是蓝猫自己的特派员，而物流也由蓝猫自己控制。这种方式最大限度地节约了资源并保证了产品的生产质量，节省了时间成本。

二、另类的品牌代理商制度

　　蓝猫的决策者认识到：在快速消费品行业，一般的经销商只可以卖好卖的产品，只有优秀的经销商才可以让产品好卖。因此，蓝猫通过高门槛招商就是在全国范围内寻找可以让产品好卖的优秀经销商，这是蓝猫挑战中国儿童饮料第一品牌的基础和前提条件。

　　 蓝猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制，但对代理商却有着较高的选择标准。在2004年春季糖酒会上，蓝猫第一次亮相就向代理商（后称品牌管理商）提出了经济实力和经营条件的要求：代理商在省会市场启动资金（第一次打款额）不少于150万，在地级市场启动资金不少于60万，县级市场则不少于30万。

　　 蓝猫代理商的第二个条件是非行业代理商的选择。在饮料行业内，大实力的代理商一般对新产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广；而且蓝猫饮料的目标消费群是儿童，与大众饮料在销售渠道具有差异性，选择行业代理商会出现弊大于利的现象。

　　 就是这个苛刻的条件，蓝猫与全国 300多个大客户签约，建立起了遍布全国的网络。

　　 蓝猫的一级经销商（品牌管理商），主要负责供货、价格管理、促销政策的执行等，市场开发则由网络营销员（所长）进行。

　　 网络营销员优先录用的是没有做过饮料销售，在当地有稳定的居住场所的自然人（下岗职工、想成为老板的生意人等），网络营销员向品牌管理商报批注册所辖区域和网点数（一个人负责300－400个网点）。

　　 “蓝猫”对分支机构实行动态管理，网络营销员需按蓝猫的报表系统规定的表格填写每天的工作情况，也会按ABC类店进行固定拜访（A类店一般一周拜访两次，B类店一周一次，C类店两周一次），其工作好坏由市场督导进行监督（一个督导员的监督目标是800－1000家），对没有按要求进入的零售店进行分类统计，将指导意见反馈给网络营销员，如达不到要求督导员就会把该区域内的售点划给其他网络营销员，督导员会将已处理的问题在品牌管理商处作登记，没处理的问题以处理卡的形式通知网络营销员处理的时间和具体的措施。

三、“四位一体”联合营销模式

　　“咕噜噜”饮料执行的是“四位一体”的联合营销模式：

　　1．促销网点与品牌形象展示体系：联合三辰卡通集团遍布全国的2000多家专卖店系统，全面成为蓝猫咕噜噜饮料产品促销体系与形象展示体系。

　　2．市场帮扶辅导体系：汇源集团在全国拥有170多家销售公司，员工超万人，其中销售人员8000人，其市场维护队伍将全力支持“蓝猫淘气·咕噜噜 ”建立市场快速反应机制，通过资源嫁接手段实现对蓝猫“咕噜噜”饮料经销商的有效辅导。

　　3．销售体系：目前招商所组建的代理商分销网络体系将享受汇源集团相关资源的大力支持。

　　4．广告宣传与品牌管理体系：《蓝猫淘气3000问》全国1017家电视台热播并随片播出 “ 咕噜噜 ” 广告。国际知名广告公司参与品牌管理，中国营销精英加盟辅导。

　　按照规划，“咕噜噜”不久将作为蓝猫淘气系列卡通里的一个卡通形象与小朋友们见面，向他们传达有关饮料的知识。

四、独特的“体验营销”

　　为了快速创造蓝猫饮料品牌，北京蓝猫淘气饮品公司的石岩总裁提出了一个新营销概念 --体验营销，把这一营销内涵融入了 “ 咕噜噜 ” 饮料的开发和营销上，其核心是增值营销，是创造超出产品价值的营销。此前 “ 咕噜噜·果星期 ” 的推出是其将体验营销的内涵与咕噜噜饮品的开发和营销相融的杰作；借用文化的概念来讲述营销的经验，将体验营销的发散性与整合营销的收敛性完美的合二为一。

　　消费者有心理需求和生理需求两种需求，今天的消费者对于心理的需求更加显著，选择品牌消费和选择有心理差异化产品消费就是最明显的例子。蓝猫清楚地认识到了这一点，在市场营销方面，蓝猫 “ 咕噜噜 ” 饮料卖的不仅仅是好喝的饮料，而且将营销定位在：卖的是中国年轻的父母们对儿童的关爱、是孩子们童年的快乐（蓝猫卡通是孩子们心中的最爱、是中国计划生育国策下，全社会对孩子们的关心和爱护等内容上，创造出一种全新的营销理念。

　　“ 咕噜噜·果星期 ” 饮料，是一个将汇源饮料的高品质和蓝猫的优秀文化进行嫁接和融合的充满灵气的产品。蓝猫家族的卡通形象，个个优秀如健康的形象大使，每个卡通人物的个性都与所 “ 代言 ” 的果汁、星期的内容、不同的心情相对应，灵动有趣，形成趣味盎然的 “ 果星期日记 ” 。它在视觉上更丰富，增加孩子和家长对这一系列可爱形象的了解和兴趣，也是一种体验营销。

　　“ 体验 ” 定位的设计是由体验者、体验标的来描述的，它是一个 “ 过程 ” 的概念。蓝猫咕噜噜饮料其核心体验者是儿童，其体验标的是象征某种个性的卡通文化，如蓝猫的角色个性是 “ 健康、聪明、好学 ” ，其核心体验者儿童就应在购买的前、中、后全程感受到蓝猫的个性体验。这种通过购买全程的信息控制使体验者的反应朝自己所设计的体验标的的预定轨道发展的过程，就是 “ 体验营销 ” 。

　　蓝猫独辟蹊径，择取 “ 卡通文化 ” 的体验定位，是因为企业整合了独特的资源和文化概念在支撑。

　　在今天的中国饮料市场上，外有可口可乐、百事可乐的侵扰，内有娃哈哈、乐百氏的专权，作为一个非饮料世家背景的新贵，蓝猫意欲取道饮料市场，可谓困难重重。蓝猫 “ 体验 ” 营销首先通过蓝猫的卡通市场的强大品牌声誉与核心目标市场儿童建立紧密的关系，引导其先入为主，然后在咕噜噜饮品的购买和消费的全过程中向目标消费者传递蓝猫咕噜噜独特的 “ 文化 ” 体验，营造引人入胜，回味无穷之感，以牢牢的吸附住蓝猫所觊觎的儿童市场。

　　由于儿童市场消费行为的模糊特征：儿童消费的成人化趋势，成人消费的儿童化势头，专注于这一市场的饮料巨头并不是很多，他们无法找到一个有效的着力点构建自己的品牌对儿童惯行购买行为的干预，如果借势于传统的 “ 广告 + 促销 ” 的品牌运作方式，极易造成营销资源的大量浪费。蓝猫借助 “ 体验 ” 营销的干预模式，找到了切入儿童市场的着力点，由于其采用的是杠杆支点启动方式，与竞争对手相比，其在儿童市场的直接投入充其量只需用三分力，就可达至竞争者十成的效果。

★ 背景资料：蓝猫饮料的 “ 体验营销 ” 精华 -- “ 果星期日记 ”

　　星期一：好短的星期天啊--不过星期一也不赖，好的开始是成功的一半，打起精神--开始喽！幸运果：橙子橙：主要产地是美国和巴西，味甜汁美，营养丰富。

　　星期二的柠檬饮料和好伙伴淘气，代表着“快乐的星期二”和一句问候：“加油啊！ ”

　　星期三的蜜桃饮料和好伙伴菲菲，温柔地安慰消费者“太累啦！ ”

　　星期四的苹果饮料和好伙伴鸡大婶，鼓励你“坚持哦！ ”

　　星期五的草莓饮料和好伙伴甜妞，催眠似的告诉你“幻想吧！ ”

　　周末2种饮料葡萄和维生素水破天荒地把“果心情日记”分解出星期六

　　星期七、星期八3天，表现了孩子们恨不得把周末一天掰成两半的顽皮童心：

　　星期六：“快乐的时候就痛快地笑，游戏的时候就敞开了玩，周末到了 --解放啰！”

　　“星期七＋星期八＝星期天。快乐乘以 2，美味翻倍多！快乐学习快乐游戏快乐地生活--记住哦！”

　　将人物性格附着在产品上，使产品在本质的饮料功能属性之外，平添某种独特的文化“ 体验”元素，这与蓝猫多维产品的规划是不谋而合。

　　卡通作为一种时尚的儿童文化，它在引导儿童需求一致性上驱动性更强，蓝猫在儿童这一市场利基上推销其“卡通文化”体验，可以借助“关联”迅速的在市场上撒豆成兵。

　　在“体验”产品的市场推广方面，蓝猫择取的是一种“文化产业化 的运作模式，这使它拥有着极为丰富的媒体资源，其在两岸三地有 1019家电视台同时播出，每天累计播出400小时，随片广告24小时；其文化附着体《蓝猫淘气3000问》规划为3000集，每集15分钟，总长达45000分钟，以每天播放一集计，可供电视台连续播放十年，这意味着其与媒体的依存关系颇为持久。蓝猫据此夺取了国内卡通市场超半数的市场份额，其品牌文化的影响力在国内市场已无人能撼，当之无愧的成为了儿童心目中的时尚偶像。

案例点评

　　卡通片一直是少年儿童的挚爱，伴随着这一群体的成长。像“铁臂阿童木”、“唐老鸭和米老鼠”等著名卡通形象，无一不在少年儿童的心里留下了深刻的烙印，这些可爱鲜活的卡通形象给他们的衍生产业带来了巨大的经济利益。卡通经济刚刚在中国本土进行商业作，新经济模式和新商业模式的诞生将改造传统行业是经济理论界的共识，蓝猫饮料的成功无疑是对这一共识的验证。

　　中国儿童市场巨大的购买力，卡通蓝猫对儿童消费心理巨大的影响力，汇源集团强大的资本实力和生产研发实力，是北京蓝猫 “ 咕噜噜 ” 饮料征战中国食品饮料市场的三大利器，准确的产品定位、势不可挡的媒体宣传、独特的营销模式则是蓝猫发展的硬件条件。 “ 蓝猫 ” 品牌解决了 “ 咕噜噜 ” 饮料 “ 买 ” 的问题 --孩子们因为喜欢蓝猫而喜欢它代言的饮料；汇源为 “ 咕噜噜 ” 饮料解决了 “ 卖 ” 的问题 --汇源有充足的资金、精良的产品线、优质的产品、庞大的销售网。两大集团的联姻不只是文化和产业的完美融合，也是对优势资源的整合运用，对市场有着巨大的冲击力，他充分体现了文化对产业经济的巨大影响力。

　　儿童代表未来，企业不但要抓住现在，也要抓住未来。儿童的大脑几乎是空白的，在这个时期接受的信息也是最深刻的，必须抓住他们的第一个记忆。可口可乐在美国能百年不倒，那是对几代人对市场的精心培育的结果。如果现在就让儿童记住了汇源、蓝猫 “ 咕噜噜 ” ，将来他长大后仍会记得这个品牌，会一直做品牌的消费者。中国有几亿儿童，中国儿童的零用钱总额超过 300多个亿，这对任何一家企业都具有吸引力。

　　蓝猫淘气饮料的成功，展示了蓝猫公司和其经营者卓越的策划、整合的魅力，在整个案例中，体现了一个成功策划案例的精髓。对于蓝猫饮料来讲，策划者淋漓尽致地体现了一个 “ 借 ” 字。

　　品牌的形成，一般都是先有产品，再投入市场，通过一定的营销手段，经过市场的长期检验和消费者的认同，经历相当长的时间才能形成的，其时间跨度一般都在１０年以上。

　　蓝猫饮料刚开始的时候并没有产品，只有一个卡通画片，而且只是一个每天吸引孩子们到时候观看的动画片。蓝猫饮料产品首先以卡通文化出现在人们的视野中，并逐渐形成定格下来。因此，蓝猫饮料是先有文化，后有产品，再建渠道，后做市场服务，是由有一种文化衍生出来的品牌，形成的市场，是先完成了商家最渴望完成的消费终端的消费需求，再通过文化的符号和意义和精神培养了孩子们的消费需求之后再生产出产品。

一、演绎品牌借势成功典范

　　与其他行业一样，28定律具有共通的适应规律。在当今品牌消费的年代，所有的行业中，都有市场引军企业，它们基本上占取着市场份额的７０％－８０％。创立新品牌，对于企业来说，需要长时间的努力，而且其投入相当大，对于一个新企业来说，其任务十分艰巨。

　　但是，如果实现了品牌联盟，任何一个新产品就可以通过原有品牌的市场优势很快地占领市场，其机会成本被大大降低了。

　　石岩在蓝猫饮料的策划中，将品牌借用策略发挥到了及至。他借助蓝猫卡通想象力带来的市场冲击力和汇源品牌的亲和力，创建的汇源蓝猫饮品，将二者的优势发挥出来，从而产生了 “ 1+1>2 ” 的市场效果。

　　可以想象，蓝猫卡通片已经完成１６００集的制作发行，距离《蓝猫淘气 3000问》还有近一半的路要走，按照每天播放1集的时速计算，未来的 “ 蓝猫 ” 最低还将在屏幕上停留 4年，足可缔造 “ 几代 ” 蓝猫迷。只要《蓝猫淘气 3000问》能够吸引住少儿的眼光，那么，蓝猫饮料就能和蓝猫一起走得更远。

　　石岩借助《蓝猫淘气 3000问》卡通片的文化之势，实际上传达出将卡通文化引入饮料行业的信息，产品文化化，符合现代社会发展规律。

二、以人为本塑造专业团队精英

　　专业人做专业事。蓝猫饮料的成功，除了借势之外，还有一点，就是组建技术队伍，让最专业的团队带领公司日新月异的成长。

　　对于蓝猫饮料，其人才的需要是：熟悉国内儿童饮品市场特点，专业而且敬业的人。对此，石岩有他自己独到的见解：要想做成事就一定要做到最专业，做事先别急着找人，假如先找人的话，往往会出现所要找的人是跟老板合得来而不是跟事业合得来的人。石岩认为，能做朋友却不能做事，那时候再分手就不容易。

　　对于一个新生企业来说，什么时候才是最佳的团队搭建时机？一般地讲，当企业负责人很明确自己的项目可能有市场潜力，当他在市场上较好地确定了最适合产品特征的模式的时候，才需要去找最适合做这件事的人，根据企业负责人自己的梦想和对未来的规划来搭建专业团队。因此，在蓝猫饮料创业的早期，石岩觉得团队搭建时机不成熟，而是等到产品在市场上声誉鹊起的时候，才开始技术团队的建设。

三、目标市场的巧妙整合

　　儿童的购买习惯是感性而非理性的。一般来说，电视里播放什么样的卡通片，孩子就会买什么样的标志产品。如果孩子们喜欢看《蓝猫淘气 3000问》，说明孩子们喜欢蓝猫，也可能会喜欢蓝猫系列淘气饮料。有调查显示，我国儿童每月的卡通消费在５６元左右。石岩掌舵的北京蓝猫淘气饮品有限公司正是看中了这一点，看中了孩子们对聪明可爱的蓝猫深深的喜爱。

　　从某种意义上讲，小消费者们是一个挑剔的消费群，他们选择的标准相当高，解渴是理所当然，重要还要味道好有营养，就连包装也要新潮，还有一个消费特点是其他消费群所不具备的，那就是他们的消费要得到他们家长的认同和接受。

　　和孩子们不同，家长们关注的是产品的质量和营养。在兼顾孩子们喜欢蓝猫卡通形象的之后，作为中国果汁龙头的汇源品牌在质量上给消费者打了一注强心剂：每条生产线超过亿元的罐装设备，最大限度地保证了果汁中鲜果的营养不流失，国家首批安全论证告诉大家，汇源蓝猫饮品，每一瓶都经得起最严格的考验。

　　孩子的喜欢加上家长的信赖，两者相得益彰，为汇源蓝猫饮品消费市场打下坚实基础。